來(lái)源/青眼

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撰文/小南

剛剛過(guò)去的上海CBE上，青眼聽(tīng)到最多的話是“行業(yè)在復(fù)蘇，但又沒(méi)有完全復(fù)蘇”?？梢哉f(shuō)，隨著疫情結(jié)束和行業(yè)交流頻繁，當(dāng)前美妝市場(chǎng)進(jìn)入了新的發(fā)展階段。然而，開(kāi)年3.8大促遇冷、化妝品進(jìn)口金額下滑，也讓不少美業(yè)從業(yè)者開(kāi)始迷茫，行業(yè)的復(fù)蘇機(jī)遇到底在哪里？

近日，青眼情報(bào)通過(guò)對(duì)第一季度的美妝市場(chǎng)和消費(fèi)行為進(jìn)行深度洞察，發(fā)布了《中國(guó)化妝品趨勢(shì)報(bào)告（2023年第二季度）》（下稱《趨勢(shì)報(bào)告》），并總結(jié)出5大行業(yè)趨勢(shì)，為市場(chǎng)尋求復(fù)蘇機(jī)遇提供參考，助力企業(yè)打好2023一場(chǎng)又一場(chǎng)的硬仗。

01

國(guó)產(chǎn)品牌逆勢(shì)上漲 天貓京東遇滑鐵盧

整體而言，今年第一季度國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)復(fù)蘇并非虛言。據(jù)《趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2023年第一季度化妝品市場(chǎng)規(guī)模為2221.44億元，同比增長(zhǎng)7.95%。其中，全國(guó)CS渠道銷售額約為566億元。

▍截自《趨勢(shì)報(bào)告》

不過(guò)，在市場(chǎng)增長(zhǎng)的大背景下，天貓和京東兩大電商平臺(tái)卻遭遇了市場(chǎng)滑鐵盧。

雖然從GMV來(lái)看，淘系平臺(tái)仍是線上第一大平臺(tái)，其美妝類目GMV超500億元，但同比下滑了12.75%；京東平臺(tái)第一季度GMV同樣下滑了11.62%，尤其是“3.8”節(jié)期間，銷售環(huán)比不增反降，其GMV表現(xiàn)在線上主流平臺(tái)中墊底。

而相較于傳統(tǒng)電商平臺(tái)的負(fù)增長(zhǎng)，電商平臺(tái)（快手+抖音）美妝類目則憑借不斷增長(zhǎng)的流量紅利，GMV大幅上漲141%至393.55億元，抖音平臺(tái)漲幅更是超200%。

▍截自《趨勢(shì)報(bào)告》

值得一提的是，當(dāng)前淘系、京東平臺(tái)甚至線下CS渠道頭部品牌（TOP50）大部分仍被外資占據(jù)，但總體而言，外資品牌的表現(xiàn)也并不佳。尤其是在38大促期間，淘系頭部外資品牌GMV大多呈下滑態(tài)勢(shì)，反而如珀萊雅、優(yōu)時(shí)顏等國(guó)貨品牌逆勢(shì)上漲。

此外，從頭部美妝品牌一季度線上表現(xiàn)來(lái)看，國(guó)貨品牌GMV實(shí)現(xiàn)同比7%的增長(zhǎng)，而外資品牌則出現(xiàn)了16.4%的下滑。不難看出，在頭部市場(chǎng)國(guó)貨品牌占比雖不及外資品牌，但整體而言增長(zhǎng)速度更快，且市場(chǎng)接受度也越來(lái)越高。

▍截自《趨勢(shì)報(bào)告》

另?yè)?jù)當(dāng)前市場(chǎng)表現(xiàn)和消費(fèi)者反饋，《趨勢(shì)報(bào)告》預(yù)計(jì)今年第二季度中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估為2326.7億元，環(huán)比增長(zhǎng)4.7%，同比增長(zhǎng)8.4%。其中，線上化妝品銷售額預(yù)估可達(dá)976.7億元，CS渠道化妝品銷售額預(yù)估為540億元。

▍截自《趨勢(shì)報(bào)告》

02

醫(yī)美受到資本追捧 合成生物繼續(xù)大火

青眼注意到，當(dāng)前化妝品行業(yè)的融資速度也在放緩，資本更多的是在觀望市場(chǎng)，以期尋找到更具價(jià)值的品牌和企業(yè)。

事實(shí)上，自2021年達(dá)到頂峰后，從2022年開(kāi)始化妝品市場(chǎng)的融資熱度就開(kāi)始下滑，化妝品投資回歸理性?！囤厔?shì)報(bào)告》顯示，今年第一季度國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)投融資事件數(shù)同比下滑41.4%，已超過(guò)了2022年40%的下滑。

具體而言，最熱投資領(lǐng)域?yàn)獒t(yī)美和原料相關(guān)企業(yè)，尤其是原料商相關(guān)投資事件甚至同比增長(zhǎng)了100%，其中83.3%集中在合成生物領(lǐng)域。顯而易見(jiàn)，合成生物已經(jīng)成為當(dāng)下熱門(mén)的投資項(xiàng)目，如柏垠生物、上海依諾基科生物技術(shù)有限公司、光明生物等都獲得了資本青睞。

▍截自《趨勢(shì)報(bào)告》

在原料投資熱潮和市場(chǎng)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)的推動(dòng)下，不論是新增化妝品備案還是原料備案，都出現(xiàn)了不同程度的增長(zhǎng)。其中，化妝品原料第一季度新增備案數(shù)為9個(gè)，同比增長(zhǎng)28.6%。且在推新的品牌中，有27%的新品宣稱使用了專利/專研成分或者技術(shù)，獨(dú)家成分或技術(shù)成為品牌打造差異化認(rèn)知的重要手段。

另外，化妝品新增備案雖然第一季度整體下滑了37.8%，但2-3月均呈現(xiàn)逐月上漲的態(tài)勢(shì)，到3月備案數(shù)量已同比上漲1.7%。可以看出，目前市場(chǎng)推新速度雖然還未加速，但已在逐漸恢復(fù)。值得一提的是，第一季度國(guó)產(chǎn)特殊化妝品新增注冊(cè)數(shù)比上升162%，其中國(guó)產(chǎn)防曬產(chǎn)品新注冊(cè)數(shù)同比增長(zhǎng)255%，尤其是養(yǎng)膚/敏感肌專研、具有獨(dú)創(chuàng)技術(shù)的產(chǎn)品，尤為受歡迎。

▍截自《趨勢(shì)報(bào)告》

此外，《趨勢(shì)報(bào)告》還發(fā)現(xiàn)，就當(dāng)前新品而言，精華依然是最熱新品品類，且品牌更偏好按照系列推出新品，并通過(guò)系列新品幫助消費(fèi)者更快速完成全流程護(hù)膚搭配。

▍截自《趨勢(shì)報(bào)告》

總體來(lái)看，不論從新品備案還是投融資來(lái)看，第一季度市場(chǎng)更多處于觀望態(tài)度，因此在政策方面監(jiān)管部門(mén)也是剛?cè)岵?jì)。一方面在產(chǎn)品抽檢、原料管理上進(jìn)一步收嚴(yán)；《化妝品抽樣檢驗(yàn)管理辦法》《牙膏監(jiān)督管理辦法》等法規(guī)的頒布讓市場(chǎng)進(jìn)一步有法可依，而頻繁的原料抽檢，也強(qiáng)化了企業(yè)對(duì)原料端的重視。

另一方面，監(jiān)管部門(mén)也放寬了部分領(lǐng)域的監(jiān)管和市場(chǎng)門(mén)檻，讓企業(yè)有更大的發(fā)展空間。如放寬自檢備案，減少企業(yè)送檢成本；原料信息報(bào)送的延期，也或?qū)⒋龠M(jìn)新品備案大幅增加；全面注冊(cè)制的實(shí)施，或讓化妝品企業(yè)上市更加容易。

03

洞察5大趨勢(shì) 助力行業(yè)尋找新增量

除此之外，根據(jù)上述品牌表現(xiàn)和市場(chǎng)反饋，《趨勢(shì)報(bào)告》對(duì)第二季度以及更遠(yuǎn)的化妝品市場(chǎng)進(jìn)行了趨勢(shì)洞察，預(yù)測(cè)出5大行業(yè)趨勢(shì)，以期對(duì)行業(yè)發(fā)展有啟發(fā)和推動(dòng)作用。

趨勢(shì)一：化妝品企業(yè)研發(fā)投入持續(xù)增加，科研紅利逐漸顯現(xiàn)

隨著頭部美妝企業(yè)陸續(xù)公布了2022年和今年一季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，《趨勢(shì)報(bào)告》在梳理財(cái)報(bào)中發(fā)現(xiàn)，卷研發(fā)的時(shí)代已然到來(lái)，首席科學(xué)家、研發(fā)中心、自有原料、專利技術(shù)等已經(jīng)逐漸成為頭部美妝企業(yè)的標(biāo)配，全球化妝品名企研發(fā)背景的人才備受青睞，這也是國(guó)貨化妝品企業(yè)和國(guó)際企業(yè)接軌的重要方式。

而伴隨研發(fā)費(fèi)用和人員的不斷增長(zhǎng)，科研紅利已經(jīng)逐步顯現(xiàn)。如研發(fā)投入較大的貝泰妮集團(tuán)，其核心品牌薇諾娜去年銷售額突破45億，成為國(guó)內(nèi)單品牌銷量第二的企業(yè)；而上美集團(tuán)推出的TIRACLE（雙菌發(fā)酵成分）、AGSE（活性葡萄籽提取物）、AN+（青蒿油提取物）三大自主原料成分，均已被運(yùn)用于旗下品牌大單品中，如韓束紅膠囊水上架以來(lái)長(zhǎng)期保持月銷售額百萬(wàn)以上，為品牌提供穩(wěn)定的業(yè)績(jī)輸出。

趨勢(shì)二：政策紅利，法系化妝品將進(jìn)入爆發(fā)期

4月7日，中法聯(lián)合聲明發(fā)布，其中特別提到，將在化妝品領(lǐng)域?yàn)槠髽I(yè)提供公平和非歧視的競(jìng)爭(zhēng)條件。這也意味著，中法化妝品合作進(jìn)入了全新領(lǐng)域。事實(shí)上，法國(guó)已于2022年悄然回歸中國(guó)進(jìn)口化妝品第一國(guó)的位置。此次聯(lián)合聲明的發(fā)布，無(wú)疑將為中法兩國(guó)的化妝品貿(mào)易提供更高層次的政策支持。

目前，法國(guó)化妝品頭部企業(yè)歐萊雅已經(jīng)成功簽署兩項(xiàng)中法戰(zhàn)略合作項(xiàng)目備忘錄，包括法國(guó)商務(wù)投資署和東方美谷共創(chuàng)的“法國(guó)初創(chuàng)企業(yè)和中小企業(yè)孵化平臺(tái)”，以及與阿里巴巴集團(tuán)共建的首個(gè)“美妝數(shù)字化循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式”。

趨勢(shì)三：敏感肌抗衰需求被關(guān)注，「早P晚R」或成下一個(gè)風(fēng)口

此前，在“成分黨”和“抗老抗氧”兩大護(hù)膚熱點(diǎn)的加持下，「早C晚A」成為護(hù)膚熱門(mén)概念，但該方式主要成分為高濃度的VA醇、VA醛，并不適合敏感肌使用。而數(shù)據(jù)顯示，2022年，敏感肌護(hù)膚規(guī)模達(dá)到290億元，近3年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)27.0%，市場(chǎng)增速快，敏感肌市場(chǎng)也急需尋找適用于自己的「早C晚A」。

在“敏感肌+抗衰老”功效的需求下，遵循“日間防御+夜間修護(hù)”的「早P晚R」新護(hù)膚公式應(yīng)運(yùn)而生，其配方更溫和適合敏感?。河名溄橇蛞?、蝦青素、植物多酚、白藜蘆醇等代替VC，起到抗氧化的作用。用玻色因、補(bǔ)骨脂酚、勝肽等代替VA，起到修復(fù)作用。《趨勢(shì)報(bào)告》在對(duì)社交媒體熱度調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，「早P晚R」從2023年開(kāi)始討論度暴漲，不少品牌如佰草集、玉澤、樸理、野獸代碼等都推出了產(chǎn)品組合，希望借助這一“新概念”復(fù)制爆款，實(shí)現(xiàn)彎道超車。

▍截自《趨勢(shì)報(bào)告》

趨勢(shì)四：頭部美妝企業(yè)加碼布局“元宇宙”

對(duì)于國(guó)際品牌而言，“元宇宙”早就不是什么新鮮事。早在2021年，紀(jì)梵希、倩碧等都推出了元宇宙產(chǎn)品如NFT藏品、虛擬美妝產(chǎn)品等。但國(guó)內(nèi)企業(yè)在此布局較少，早期僅有自然堂等品牌推出NFT藏品。

據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2027年元宇宙市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1263.5億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為32.98%，由此近些年國(guó)內(nèi)不少企業(yè)也開(kāi)始著手布局“元宇宙”。不過(guò)，由于國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)于元宇宙產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣存在差異，國(guó)內(nèi)企業(yè)多從虛擬形象入手，如卡姿蘭虛擬主理人"大眼卡卡"、花西子推出同名虛擬代言人“花西子”、百雀羚官宣由虛擬人物翎擔(dān)任“幀”顏未來(lái)推薦官等?？梢灶A(yù)測(cè)，未來(lái)隨著元宇宙市場(chǎng)的逐步增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)將會(huì)有更多美妝企業(yè)推出“元宇宙”產(chǎn)品。

趨勢(shì)五：防曬功效更聚焦，抗光老受到追捧

隨著溫度的逐漸攀升，第二季度必然將進(jìn)入防曬季，那么品牌們當(dāng)前更青睞什么樣產(chǎn)品？什么樣的產(chǎn)品又更有市場(chǎng)呢？《趨勢(shì)報(bào)告》發(fā)現(xiàn)第一季度防曬新品中，有90%以上的新品防曬都宣稱搭乘了獨(dú)家技術(shù)或者創(chuàng)新技術(shù)，防曬產(chǎn)品的技術(shù)賦能不斷加強(qiáng)。

在消費(fèi)端，“抗光老”成為熱門(mén)詞，消費(fèi)者對(duì)于抗光老的科學(xué)認(rèn)知也在不斷加深，對(duì)防曬的需求早已不局限于防曬黑、防曬傷等。因此在消費(fèi)需求激增、消費(fèi)者意識(shí)加強(qiáng)以及品牌助推的情況下，抗光老已然成為防曬市場(chǎng)的熱門(mén)趨勢(shì)。

綜上而言，雖然當(dāng)前化妝品市場(chǎng)諸多品牌、工廠、投資人都仍處于觀望態(tài)勢(shì)，但整體市場(chǎng)還是在緩慢復(fù)蘇，科技投入、專利技術(shù)、獨(dú)家成分等成為品牌市場(chǎng)突圍的硬通貨，消費(fèi)者心智也變得更加科學(xué)和理智，美妝行業(yè)玩概念的時(shí)代將逐漸過(guò)去，研發(fā)實(shí)力和產(chǎn)品的技術(shù)含量才是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。

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