小切口產(chǎn)品如何拓展品牌邊界，發(fā)揮大能量？

從院內(nèi)臨床走向貨架零售，從病患護(hù)理走向日常防護(hù)，從線下醫(yī)院走向線上電商……“諾斯清”品牌面市十余年，一直專注鼻腔護(hù)理這一垂直領(lǐng)域不斷深挖，通過極致的質(zhì)量把控夯實(shí)基礎(chǔ)，通過創(chuàng)新的產(chǎn)品研發(fā)突破圈層，通過整合的營(yíng)銷方法曝光品牌，主動(dòng)傳播健康理念，深度影響消費(fèi)者，成功“出圈”，找到了新客戶、新場(chǎng)景、新銷量、新增長(zhǎng)。這也讓諾斯清成功入選2023年金匠獎(jiǎng)年度匠心品牌。

金匠獎(jiǎng)是由金匠獎(jiǎng)評(píng)委會(huì)暨CMO價(jià)值營(yíng)銷峰會(huì)組委會(huì)主辦，CMO Club承辦的，旨在提升CMO價(jià)值，發(fā)掘獨(dú)具匠心的案例、公司、平臺(tái)，意在打造營(yíng)銷界工匠精神的營(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng)。2023年第七屆金匠獎(jiǎng)報(bào)名的300余個(gè)營(yíng)銷案例經(jīng)過重重考核，已經(jīng)由公眾與來自品牌方、服務(wù)商、媒體專家和營(yíng)銷技術(shù)等領(lǐng)域的數(shù)百余位翹楚組成的專業(yè)評(píng)委組及星推官共同評(píng)選出了其中的年度優(yōu)秀獲獎(jiǎng)作品。

諾斯清的成功出圈斬獲2023年第七屆金匠獎(jiǎng)年度匠心品牌獎(jiǎng)，其產(chǎn)品為本、渠道為器、內(nèi)容種草、文化先導(dǎo)的營(yíng)銷策略，帶來護(hù)理品牌整合營(yíng)銷新思路。

01產(chǎn)品為本：嚴(yán)格把控品質(zhì)，持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是品牌生存的根本。諾斯清依托愛朋醫(yī)療上市公司研發(fā)和技術(shù)實(shí)力擁有二類醫(yī)療器械公司質(zhì)量管理經(jīng)驗(yàn)，自2008年成立以來，以臨床學(xué)術(shù)為基礎(chǔ)，首創(chuàng)“鼻腔沖洗序貫治療”“處方海水”等創(chuàng)新醫(yī)療理念；產(chǎn)品始終秉持匠心標(biāo)準(zhǔn)，始終堅(jiān)持自主生產(chǎn)非代工，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量。

同時(shí)，諾斯清也意識(shí)到，如果只生產(chǎn)單一產(chǎn)品或把適用癥狀局限在鼻腔問題上，勢(shì)必會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷量和企業(yè)的發(fā)展前景有所限制，只有不斷進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新、滿足多用戶需求，才能拓寬品牌邊界，獲得更多客群和增長(zhǎng)。

2023年隨著社會(huì)全面開放，各類上呼吸道疾病發(fā)病率直線上升。面對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇，諾斯清通過市場(chǎng)洞察和用戶精細(xì)化定位，充分調(diào)研臨床及消費(fèi)者需求，集中精力突破鼻腔護(hù)理的場(chǎng)景限制，從疾病治療向健康防護(hù)轉(zhuǎn)變，研發(fā)出首款具有“上呼吸道感染適應(yīng)癥”的鼻腔噴霧，并在同年一季度實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。

從最初的改善鼻塞、流涕等鼻部癥狀，到適用于急慢性鼻炎，再在此基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)展至上呼吸道感染領(lǐng)域，諾斯清一步步擴(kuò)展產(chǎn)品適應(yīng)癥范圍，惠及更多患者，讓醫(yī)患以外的普通人群逐漸了解到了“鼻腔清洗”，其用戶群體也從單一的鼻腔問題人群拓展到需要日常防護(hù)的人群。隨著客群范圍不斷擴(kuò)大，諾斯清愈加注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)的人性化和舒適度，進(jìn)一步提升消費(fèi)者使用體驗(yàn)。

02渠道為器：擴(kuò)寬零售渠道，線上線下全布局

隨著品牌產(chǎn)品線的延伸，諾斯清不再局限于醫(yī)療機(jī)構(gòu)、臨床渠道，逐漸邁開腳步走進(jìn)連鎖藥房、母嬰市場(chǎng)、電商平臺(tái)等零售渠道，從線下渠道走向線上線下多渠道全面推廣。

諾斯清憑借專業(yè)強(qiáng)勢(shì)入駐線下渠道，全國(guó)超1000家臨床醫(yī)療機(jī)構(gòu)準(zhǔn)入，在醫(yī)護(hù)、臨床專家中認(rèn)可度高，已實(shí)現(xiàn)近20%的核心區(qū)域醫(yī)藥連鎖覆蓋率，進(jìn)入超過40000家終端藥店，與50多家百?gòu)?qiáng)藥房達(dá)成合作，納入全國(guó)多省份醫(yī)保目錄。

諾斯清線上實(shí)力更是不容小覷。諾斯清天貓旗艦店粉絲超10萬，京東自營(yíng)旗艦店粉絲超100萬，雙11現(xiàn)貨庫(kù)存一度售罄，連續(xù)8年榮獲“天貓健康-雙11全周期成績(jī)單”及“京東11.11全時(shí)期戰(zhàn)報(bào)”雙榜冠軍。

03文化先導(dǎo)：傳播健康理念，提升品牌認(rèn)知

近30年，過敏性鼻炎在我國(guó)的流行率顯著增加，中華醫(yī)學(xué)會(huì)變態(tài)反應(yīng)學(xué)分會(huì)調(diào)研估算，我國(guó)成人過敏性鼻炎患者已高達(dá)1.5億。近年來呼吸道疾病的頻繁流行，越來越多人開始關(guān)注“鼻”健康。

首先，諾斯清積極推廣新應(yīng)用及專家共識(shí)，助力醫(yī)患。高質(zhì)量?jī)?nèi)容及公關(guān)活動(dòng)曝光，既提高了大眾對(duì)“洗鼻”預(yù)防的認(rèn)知，又樹立起專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放菩蜗螅@得消費(fèi)者信任。

其次，諾斯清通過公益活動(dòng)大力倡導(dǎo)鼻腔健康文化。諾斯清持續(xù)向全國(guó)各大醫(yī)護(hù)、學(xué)校、服務(wù)機(jī)構(gòu)、兒童健康基金會(huì)等進(jìn)行公益捐贈(zèng)，贊助青少年足球系列賽，舉辦鼻腔健康講座、活動(dòng)和論壇，不忘初心，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，積極踐行使命擔(dān)當(dāng)。

04內(nèi)容種草：玩轉(zhuǎn)社交媒體，著力種草轉(zhuǎn)化

2023年，諾斯清圍繞“上感”“鼻腔清洗”“非藥物”等幾個(gè)關(guān)鍵字，在抖音、小紅書、公眾號(hào)等社交媒體平臺(tái)發(fā)布科普類、種草類內(nèi)容，例如“5招緩解鼻炎”“寶寶鼻塞正確方法”“感冒鼻塞小妙招”，利用優(yōu)質(zhì)垂直內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶群體，直擊客群痛點(diǎn)，有效實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

此外，在“年貨節(jié)”“全國(guó)愛鼻日”“年中大促”“開學(xué)季”“99大促”“雙11”“雙12”等重要鼻護(hù)理相關(guān)和電商節(jié)點(diǎn)，諾斯清全面布局社交媒體，邀請(qǐng)明星、達(dá)人進(jìn)行直播，結(jié)合電臺(tái)廣告、藥店組合、外賣買藥推薦、社群話題等多種方式，打出營(yíng)銷“組合拳”，開展臨床及零售活動(dòng)，精準(zhǔn)、高效、多渠道地快速觸達(dá)目標(biāo)客戶。

從最終品牌營(yíng)銷效果來看，2023年諾斯清通過拓展線下零售全渠道運(yùn)營(yíng)，獲得“中國(guó)連鎖藥店最具合作價(jià)值單品”“最受藥店歡迎的明星單品”等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)；通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)及精細(xì)化整合投放，審時(shí)度勢(shì)借力營(yíng)銷的廣告宣傳入圍上海國(guó)際廣告節(jié)。同時(shí)，品牌效益反哺銷售增長(zhǎng)，在雙11，諾斯清8年蟬聯(lián)天貓、京東雙平臺(tái)洗鼻器品類第一，零售渠道銷量增長(zhǎng)40%。

綜上所述，諾斯清這套產(chǎn)品+營(yíng)銷的“組合拳”非常成功。站在時(shí)代風(fēng)口，諾斯清以優(yōu)質(zhì)扎實(shí)的產(chǎn)品、創(chuàng)新的營(yíng)銷策略全面霸屏日常應(yīng)用場(chǎng)景，其臨床、線上、線下零售三種渠道互動(dòng)互促，完成營(yíng)銷閉環(huán)，在自身發(fā)展的同時(shí)展現(xiàn)突出的社會(huì)責(zé)任感，構(gòu)建起品牌和渠道雙壁壘，用垂直切口產(chǎn)品創(chuàng)造出無限可能，為營(yíng)銷行業(yè)提供了極具價(jià)值的案例借鑒。

關(guān)鍵詞：