一個嶄新的社會正在到來。

摩根大通在2022年末提出了一個有趣的觀點。經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的確是無法阻擋的趨勢,卻會呈現(xiàn)出兩條截然相反的“支線”。一條是延續(xù)高速增長,一條是長期衰退,就呈現(xiàn)了一個K型的撕裂。

如此K型社會中,舊有的生產(chǎn)模式被打破,新興的產(chǎn)業(yè)崛起,代表著新環(huán)境中商業(yè)常量的重置。

與之對應(yīng)的,是不同領(lǐng)域的K型解構(gòu)不斷生成。無論是宏觀維度下的品牌策略,還是戰(zhàn)略視角中的品牌傳播,企業(yè)需要解開的,是一道事關(guān)未來十年的變量題。

那些率先看到未來又把握趨勢的角色,往往會提前站上頒獎舞臺——近期斬獲金匠獎“年度體育營銷金獎”、“年度十大營銷案例”等行業(yè)榮譽(yù)的新一代企業(yè)傳播服務(wù)機(jī)構(gòu),上海炫氪科技有限公司(下稱“炫氪”),似乎從基于公司戰(zhàn)略視角下的原創(chuàng)內(nèi)容傳播維度,給出了一種解法。

商業(yè)與品牌沒有標(biāo)準(zhǔn)答案,卻有參考范式。

品牌傳播的K型趨勢

從品牌傳播的視角蜿蜒而下,2023年是如此迷幻。

生成式AI為主導(dǎo)的智能浪潮,在以內(nèi)容、創(chuàng)意為核心的品牌行業(yè)硬著陸;宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇波動下企業(yè)家的審慎,造就市場傳播的預(yù)算挑戰(zhàn)。與之對應(yīng)的,是受限于人口存量、市場結(jié)構(gòu)變化而變得愈發(fā)內(nèi)卷的市場競爭。

競爭之外,也有機(jī)遇。老齡化社會帶來的新需求,消費市場里國貨崛起的新供給,城市維度的流量需要……具體到品牌公關(guān)領(lǐng)域,無法否認(rèn)的是,伴隨著一些此前高歌猛進(jìn)產(chǎn)業(yè)的間斷性收縮,行業(yè)競爭正在進(jìn)入存量階段,仿佛光影一體兩面,同步應(yīng)和著K型時代的到來。

品牌傳播行業(yè)的K型結(jié)構(gòu)里,從業(yè)玩家也匯流出兩條迥異的支線。在炫氪看來,結(jié)合品牌公關(guān)行業(yè)的實際情況,向上飛躍的,將是策略、創(chuàng)意、原創(chuàng)內(nèi)容、核心渠道等競爭門檻較高的服務(wù)要素。其會越來越稀缺,從而構(gòu)筑成帶來辨識度與差異性的核心競爭力。

而向下滑落的,會是缺乏原創(chuàng)性的圖文、視頻內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)等基礎(chǔ)功能。一方面,固然是因為門檻較低而導(dǎo)致陷入同質(zhì)化的價格泥淖,另一方面則是AICG等技術(shù)的涌現(xiàn),一如工業(yè)革命之于手工業(yè)的變化,使得基礎(chǔ)內(nèi)容的生產(chǎn)變得快速且廉價。

也正因此,核心要素有所欠缺的行業(yè)玩家,或許只有兩條路可行——要么成為AIGC的“內(nèi)容源頭”,要么具有領(lǐng)先的AIGC能力做到更低成本的規(guī)?；a(chǎn)。

不難發(fā)現(xiàn),對于品牌傳播領(lǐng)域的玩家而言,未來是如此的模糊又確定。確定的是,科技的進(jìn)步也在加速影響整個行業(yè),從圖文到視頻,從算法推薦到ChatGPT……品牌、營銷、廣告、傳播會受到越來越大的改變。

無論是需要服務(wù)的企業(yè)客戶還是自身,都需要找到K型結(jié)構(gòu)中向上的那條支線,投身其中。這一過程中,營銷、廣告、傳播、公關(guān)對企業(yè)來說依舊很重要,甚至更重要。

模糊的是,企業(yè)當(dāng)局者迷,無法明晰路徑所在;品牌傳播機(jī)構(gòu)雖然旁觀者清,卻并非所有玩家都能建立要素。傳統(tǒng)模式與玩法在新時代,像是進(jìn)入微觀世界的經(jīng)典物理學(xué),看似正確的范式早已坍塌,傳播路徑與策略如何制定,是天翻地覆式的變化。

而炫氪所呈現(xiàn)的面目,是想成為企業(yè)品牌傳播中的“關(guān)鍵少數(shù)”,成為在品牌方面助力企業(yè)鏈接未來的指引者。

炫氪:成為“關(guān)鍵少數(shù)”

“關(guān)鍵”,意味著門閂,意味著一段時間內(nèi)起到?jīng)Q定性作用的因素。必須認(rèn)識到,不同企業(yè)發(fā)展階段的企業(yè)策略截然不同,量體裁衣、私家訂制是常態(tài)。這意味著,想要成為“關(guān)鍵少數(shù)”所需要具備的能力要素,也不盡相同。

策略咨詢、視頻創(chuàng)意、原創(chuàng)內(nèi)容……看似基礎(chǔ)能力,卻恰如K型趨勢所呈現(xiàn)的分野。是縱向持續(xù)深耕構(gòu)筑技術(shù)專業(yè)度,還是橫向拓展服務(wù)覆蓋面,或許不再是一道單選題。而炫氪的解題思路,在尊重以價格、時間等維度競爭的同時,持續(xù)努力以邁向更能夠為客戶創(chuàng)造價值的專業(yè)高維交付。

具體來看,炫氪作為企業(yè)傳播服務(wù)機(jī)構(gòu),已經(jīng)在實踐中完成了從理念到方法論、再到服務(wù)產(chǎn)品的升維進(jìn)化。

“新環(huán)境下,品牌的流量、留量與存量是三足鼎立的重要性。”在炫氪的視野中,國內(nèi)的品牌傳播環(huán)境,人口紅利見頂、媒介渠道更迭、內(nèi)容觸點分裂是現(xiàn)實環(huán)境,尤其是對消費品公司來說,如何打造制造流量、沉淀留量、激活存量的鏈路,會是企業(yè)競爭的勝負(fù)手之一。

波濤起于漣漪。此前,數(shù)字時代到來的波蕩,讓部分新品牌伴隨著新流量陣地的崛起而快速成長,也有不少傳統(tǒng)品牌意識變化開始轉(zhuǎn)型,嘗試內(nèi)容驅(qū)動的品牌建設(shè)獲取新關(guān)注度。流量與存量之間的經(jīng)營手段,成為心智認(rèn)知的留量提升,最終完成了長周期品牌資產(chǎn)與短周期銷售轉(zhuǎn)化的雙贏增長。

炫氪從中實踐并延伸的,是兩條鮮明路徑,并以此形成兩大核心服務(wù)產(chǎn)品。其一,是助力本土品牌講好國貨故事的傳播引擎,且立足國內(nèi)市場之余,放眼國貨出海。而榮獲金匠獎“年度體育營銷金獎”的白象食品與中國女排、女足、女籃“三球合一”的傳播案例,或許能作為佐證。

白象食品作為首個同時牽手中國“三大球”國家隊的國民品牌,炫氪在該傳播項目中,將白象食品作為民族品牌的堅持,和三大國家隊本身具備的“永不言敗、頑強(qiáng)拼搏”體育精神融會貫通,形成共同指向“冠軍”奮斗的精神高塔。同時,又為體育競技與企業(yè)發(fā)展之間提供了一個內(nèi)容驅(qū)動的樣本坐標(biāo)。

這一過程中,炫氪的策略理念緊貼宏觀趨勢,又以大公關(guān)思維為內(nèi)核,而至關(guān)重要的原創(chuàng)內(nèi)容能力,成為平衡品牌傳播過程中,宏大敘事與用戶心智之間的鏈接錨點。

其二,是作為外資品牌扎根中國并講好中國故事的中繼器。中國市場在改革發(fā)展的數(shù)十年間,已經(jīng)完成初生、發(fā)展到成熟的完整演進(jìn),消費者群體也從單一主力群體轉(zhuǎn)化為多代際群體并存。

與此前不同的是,理性回歸的消費者們,日益告別了數(shù)十年前不假思索和比較的“洋品牌崇拜”。也因此,如何順應(yīng)中國市場變化、更好地如何融入本地商業(yè)敘事,成是眾多外資品牌在后疫情時代面臨的共同考題。

這并非易事。既需要貼合外資企業(yè)全球化布局的整體戰(zhàn)略,又需要立足本土環(huán)境,找到平衡與同頻共振的切入點。炫氪在這方面已具備了優(yōu)良的專業(yè)解題能力,譬如,斬獲金旗獎金獎的案例,是其為阿迪達(dá)斯中國25周年打造的視頻傳播項目《一直在場》。

一個背景是,2022年是阿迪達(dá)斯進(jìn)入中國市場25周年,而阿迪達(dá)斯在2021年提出“掌控全場”戰(zhàn)略,并將提升品牌影響力作為三個發(fā)展重點之一。而炫氪的切入點,正是阿迪達(dá)斯陪伴中國市場、中國體育發(fā)展的漫長歷程,這是時間的饋贈,也是品牌長期主義的回報。

《一直在場》作為紀(jì)錄短片,回望了中國體育蓬勃發(fā)展的無數(shù)高光時刻,又將阿迪達(dá)斯置身其中的碎片高亮,在通過共同記憶喚醒幾代消費者的共振之余,又自然表達(dá)出了阿迪達(dá)斯“在中國,為中國”的理念,從過去到現(xiàn)在再到未來,恰如其分地匯入了大眾心智。

內(nèi)容策略與內(nèi)容選題的精準(zhǔn)切入,配合全域關(guān)鍵媒介的高效觸達(dá),成為一條品牌傳遞的新通路。而炫氪的優(yōu)勢在于,其核心的內(nèi)容能力被總結(jié)成一個圖文、視頻一體化生產(chǎn)與傳播的成體系模式;又串聯(lián)作為一個個分散的聲量高地的央媒、財經(jīng)商業(yè)媒體與Social媒體,在市場趨勢之前構(gòu)建起經(jīng)得住實戰(zhàn)檢驗的成熟流程與方法論。

也正因此,炫氪才能在相對下行的行業(yè)背景下,在市場上收獲業(yè)績表現(xiàn),又在行業(yè)內(nèi)連連獲得認(rèn)可。

出海與ESG:軟硬平衡之道

在貼合宏觀環(huán)境波動之外,炫氪也在厘清眾多趨勢中真正能為品牌帶來長期價值的那個。

“大公關(guān)思維下,以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播觸達(dá)消費者心智的路徑,已經(jīng)成為企業(yè)品牌心智的清晰路徑?！痹陟烹纯磥?流量紅利或許是企業(yè)快速增長的燃料,但人心復(fù)利才是基業(yè)長青的塔基。而這,才是品牌傳播對于企業(yè)的真正價值——以人心的力量,幫助品牌跨越經(jīng)濟(jì)周期。

一個基本確定的趨勢,是在全球范圍內(nèi)持續(xù)興起的ESG浪潮。如何處理人與自然的關(guān)系,本是宏大而縹緲,而綠色、低碳等人類共識的關(guān)鍵詞,被整合為具象的商業(yè)乃至社會命題。而如何橋接企業(yè)價值與ESG浪潮,成為企業(yè)品牌與傳播行業(yè)雙端尋找的方向。

炫氪與國投瑞銀攜手的探索,可以提供一個思路。公募基金是中國ESG投資市場中不可或缺的資管機(jī)構(gòu)之一,炫氪配合國投瑞銀發(fā)布《2023年中國資管行業(yè)ESG發(fā)展研究報告》展開圖文及視頻傳播,以更廣泛和專業(yè)化的方式深入?yún)⑴c到ESG投資理念與實踐的推動中。

而在品牌趨勢之外,企業(yè)更需要注意到的,是整體維度的發(fā)展趨勢。在炫氪看來,已經(jīng)成為熱議話題和標(biāo)準(zhǔn)動作的“出海”,是越來越多企業(yè)的共同選擇。這建立在國家政策助推與產(chǎn)能過剩倒逼的現(xiàn)實背景下,并在未來相當(dāng)長一段時間內(nèi)持續(xù)進(jìn)行。

然而,作出共同選擇,并不意味著已經(jīng)有可復(fù)制的成功范式?！坝绕涫瞧放苽鞑ヮI(lǐng)域,出海傳播、打造全球化品牌,是中國企業(yè)新環(huán)境下需要建立的新能力?！膘烹凑J(rèn)為,傳統(tǒng)競爭邏輯中“在中國卷贏,在世界通吃”的卷王思維,注定不能真正打造出一個全球化品牌。其核心原因在于,市場核心競爭力作為硬實力固然重要,而能夠融入本地市場,迎合本地受眾的軟實力才是贏得市場與人心的鑰匙。

就后者而言,中國企業(yè)并非沒有優(yōu)勢。不可否認(rèn)的是,中國市場堪稱消費競爭的練兵場,在產(chǎn)品力基礎(chǔ)上,需要將中國市場積累的快速響應(yīng)、以用戶為中心的產(chǎn)品設(shè)計理念和經(jīng)驗復(fù)制到國外去。“在短期是一定能快速占領(lǐng)市場,在長期來看如何根據(jù)不同的區(qū)域市場的法規(guī)和文化特點、不同市場的用戶特征和痛點,來打造品牌長期的軟實力,這將非常重要”。

無論出海尋求全球機(jī)遇,還是國內(nèi)持續(xù)競爭,找到“關(guān)鍵少數(shù)”,或許都是企業(yè)從品牌維度獲得助力、賦能的核心所在。

而現(xiàn)在,至少有一點可以確定:尋找“關(guān)鍵少數(shù)”的過程中,有了一位“關(guān)鍵先生”。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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