春節(jié)作為國(guó)人最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，歷來(lái)是白酒行業(yè)消費(fèi)與品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。從早期依靠渠道鋪貨和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，到如今注重文化內(nèi)涵與情感聯(lián)結(jié)，白酒行業(yè)的春節(jié)營(yíng)銷正逐步告別單一的“渠道戰(zhàn)”，轉(zhuǎn)向以情感認(rèn)同和品牌心智為核心的“心智戰(zhàn)”新階段。

2026年春節(jié)，賴茅以“賴”在一起過(guò)“心”年為題，推出一系列深度融合春節(jié)文化與情感訴求的市場(chǎng)活動(dòng)。該活動(dòng)不僅拉動(dòng)了終端銷售，更通過(guò)文化共鳴與情感互動(dòng)，展現(xiàn)出白酒品牌在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)心智占位的可行路徑：唯有以文化為根基，以情感為紐帶，將促銷從“讓利”升維為“交心”，才能真正走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心。

此次賴茅新春動(dòng)銷活動(dòng)，表面是節(jié)日促銷，實(shí)則是一次圍繞情感聯(lián)結(jié)展開(kāi)的品牌心智布局。其關(guān)鍵，在于將品牌符號(hào)與春節(jié)“團(tuán)圓”這一核心文化意象深度結(jié)合，使商業(yè)活動(dòng)轉(zhuǎn)化為傳遞情感、建立認(rèn)同的溝通載體。

(資料圖片)

從動(dòng)銷效果來(lái)看，活動(dòng)通過(guò)“100%中獎(jiǎng)”的普惠機(jī)制，有效降低了參與門檻，提升了終端購(gòu)買轉(zhuǎn)化；獎(jiǎng)品體系覆蓋從高端紀(jì)念酒到核心產(chǎn)品及現(xiàn)金紅包，兼顧不同消費(fèi)需求，既以“世界羽聯(lián)紀(jì)念酒”強(qiáng)化品牌高端形象，又以“端曲雅韻版2.0”鞏固產(chǎn)品認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)“以促帶品、品效協(xié)同”。

從品牌建設(shè)層面分析，“賴”在一起過(guò)“心”年通過(guò)諧音聯(lián)想，將品牌名稱與“相聚團(tuán)圓”的節(jié)日訴求自然綁定，使“團(tuán)圓時(shí)刻，賴茅相伴”逐漸形成消費(fèi)者認(rèn)知。這種將品牌融入節(jié)日情感語(yǔ)境的方式，較之單向廣告更具穿透力，讓消費(fèi)者在互動(dòng)中自然建立情感聯(lián)結(jié)。

更進(jìn)一步，賴茅此次活動(dòng)完成了從“共情”到“共鳴”的情感深化。春節(jié)是情感凝聚的時(shí)刻，白酒作為團(tuán)圓宴飲和禮贈(zèng)往來(lái)的重要載體，承載著國(guó)人對(duì)親情、友情的寄托。賴茅精準(zhǔn)捕捉這一情感內(nèi)核，將產(chǎn)品與團(tuán)圓場(chǎng)景緊密關(guān)聯(lián)，使消費(fèi)者在購(gòu)買與品飲過(guò)程中，不僅享受產(chǎn)品本身，更獲得情感滿足。品牌由此不再是冰冷的商品，而成為節(jié)慶情感的參與者與見(jiàn)證者，真正與消費(fèi)者產(chǎn)生深層共鳴。

賴茅的春節(jié)營(yíng)銷實(shí)踐，清晰揭示了白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新邏輯：“心智戰(zhàn)”并非取代“渠道戰(zhàn)”，而是對(duì)其的系統(tǒng)升級(jí)。其核心在于同步實(shí)現(xiàn)“渠道終端”與“心智終端”的占領(lǐng)，讓渠道成為品牌文化與情感價(jià)值的傳遞觸點(diǎn)，使促銷活動(dòng)轉(zhuǎn)化為心智培育的體驗(yàn)過(guò)程。

白酒作為傳統(tǒng)文化載體，與春節(jié)民俗具有天然的融合優(yōu)勢(shì)。品牌應(yīng)深入挖掘節(jié)日文化內(nèi)涵，結(jié)合自身基因，打造獨(dú)特的情感錨點(diǎn)，使品牌成為節(jié)日文化的一部分。賴茅將“團(tuán)圓”與品牌名相聯(lián)結(jié)，正是建立這種強(qiáng)關(guān)聯(lián)的積極嘗試。

傳統(tǒng)促銷側(cè)重“讓利”，心智競(jìng)爭(zhēng)則重在“體驗(yàn)”。品牌需超越價(jià)格思維，將促銷設(shè)計(jì)為品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的體驗(yàn)場(chǎng)景，引導(dǎo)消費(fèi)者從“被動(dòng)接收”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)參與”，在互動(dòng)中感知品牌價(jià)值。賴茅的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，正是通過(guò)互動(dòng)機(jī)制增強(qiáng)參與感，在給予實(shí)惠的同時(shí)深化品牌認(rèn)同。

心智建設(shè)并非脫離渠道，而需以終端為依托，使文化表達(dá)與情感主張切實(shí)觸達(dá)消費(fèi)者。無(wú)論是主題包裝的終端呈現(xiàn)，還是互動(dòng)活動(dòng)的落地執(zhí)行，都需構(gòu)建可感知、可參與的沉浸式場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在購(gòu)買環(huán)節(jié)直觀感受品牌營(yíng)造的節(jié)日氛圍與文化意圖，從而實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化與心智塑造的雙重目標(biāo)。

2026年春節(jié)，賴茅此次主題營(yíng)銷，為行業(yè)提供了一個(gè)兼具動(dòng)銷力與情感滲透力的參考案例，也預(yù)示著白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)正邁向一個(gè)更注重文化內(nèi)涵與情感聯(lián)結(jié)的新階段。

責(zé)任編輯：李景鑫

關(guān)鍵詞： 消費(fèi)導(dǎo)報(bào)網(wǎng) 24小時(shí)資訊