新華財(cái)經(jīng)北京3月15日電（記者劉玉龍） 小熊電器（002959.SZ）日前發(fā)布的2022年業(yè)績快報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入41.15億元，同比增長14.12%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤為3.72億元，同比增長31.21%。在小家電市場(chǎng)小幅下滑背景下，小熊電器通過實(shí)施精品化戰(zhàn)略縮減SKU（最小存貨單位）、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等措施，疊加原材料價(jià)格周期性回落，實(shí)現(xiàn)凈利止跌回升。

2023年繼續(xù)精簡SKU

小熊電器成立于2006年，“創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)”“線上電商渠道銷售”“廚房小家電”等特點(diǎn)明顯，在電商浪潮助推下，公司于2019年8月登陸資本市場(chǎng)。2019年至2021年，小熊電器營業(yè)收入同比增長率分別為31.70%、36.16%、-1.46%；凈利潤同比增長率分別為44.57%、59.64%、-33.81%。

【資料圖】

2022年，小熊電器在經(jīng)營策略上有了較大調(diào)整。“公司過去采取多SKU策略，通過更快的上新速度占領(lǐng)長尾市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額。”小熊電器董秘劉奎說，目前電商平臺(tái)運(yùn)營模式發(fā)生變化，小家電市場(chǎng)競爭也漸趨白熱化，以精品取勝已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，小熊也不例外。

據(jù)小熊電器2022年10月底的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表，2022年公司大約縮減30%的SKU，方向上仍在加大力度做精簡，淘汰無效的 SKU，替換一些低單價(jià)的SKU。

劉奎介紹，2022年小熊進(jìn)行品牌煥新，升級(jí)定位為“年輕人喜歡的小家電”，并確定了6大企業(yè)戰(zhàn)略——?jiǎng)?chuàng)新驅(qū)動(dòng)、精品戰(zhàn)略、用戶直達(dá)、全球化市場(chǎng)、數(shù)字化運(yùn)營、組織年輕化，未來會(huì)堅(jiān)定實(shí)施這幾個(gè)戰(zhàn)略，穩(wěn)步推進(jìn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，做年輕人喜歡的小家電品牌。

“SKU 精簡涉及的工作較為復(fù)雜，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，我們還會(huì)堅(jiān)持做。”劉奎表示，2023年公司預(yù)計(jì)按照20%-30%的幅度去優(yōu)化?？傮w看仍是圍繞年輕人的生活方式、市場(chǎng)發(fā)展變化，以及技術(shù)變革等，以精品戰(zhàn)略為牽引，推進(jìn)產(chǎn)品、研發(fā)、生產(chǎn)、設(shè)計(jì)的精品化，推出技術(shù)含量更高、品質(zhì)感更強(qiáng)、體驗(yàn)感更極致，客單價(jià)更高的精品。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年我國廚房小家電13個(gè)品類零售量22049萬臺(tái)，同比下降12.7%；零售額完成520.3億元，同比下降6.7%。不過，小熊電器相關(guān)產(chǎn)品呈現(xiàn)量價(jià)“逆勢(shì)”增長。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2022年小熊電器廚房小家電淘系及京東銷額共計(jì)37.1 億元，同比增長11.9%；均價(jià)同比提高13.6%。

通過拆解2022年7月—2023年1月期間“小熊”品牌在京東、淘系平臺(tái)中Top10增量品類的增長邏輯，中信建投相關(guān)報(bào)告分析，排除部分品類（如空氣炸鍋、電蒸鍋等）增長是受到行業(yè)紅利、平臺(tái)頭部達(dá)人帶貨等因素拉動(dòng)，絕大部分品類的增長都是來源于公司SKU精簡策略下的爆款打造。如電熱水壺品類，行業(yè)層面，同期淘系平臺(tái)電熱水壺品類銷額下滑1.96%，小熊電器電熱水壺產(chǎn)品銷額同比大幅提升131.32%，份額從2.38%快速提升到 5.61%，取得十分亮眼的表現(xiàn)。

中信建投研報(bào)認(rèn)為，由公司在2022年所逐步推進(jìn)的SKU精簡經(jīng)營策略已經(jīng)逐步兌現(xiàn)其成效，未來也將成為拉動(dòng)小熊電器持續(xù)增長的核心動(dòng)力。

銷售費(fèi)用或持續(xù)推高

公開資料顯示，從2021年三四季度開始，小熊電器銷售費(fèi)用逐步增加。對(duì)此，小熊電器表示，主要有三個(gè)原因。一是自營的比例提升，導(dǎo)致營銷費(fèi)用增加；二是當(dāng)前內(nèi)容、社交電商等相比過去的搜索電商，營銷費(fèi)用會(huì)更高；三是公司2022年發(fā)布了新的品牌定位，階段性在品牌傳播方面加大投入。

2019年至2021年，小熊電器銷售毛利率分別為34.26%、32.43%、32.78%；凈利率分別為9.98%、11.70%、7.86%。

“剔除2021年，公司凈利率相對(duì)穩(wěn)定在9%-10%之間?！毙⌒茈娖髫?cái)務(wù)總監(jiān)鄒勇輝表示，實(shí)施精品化戰(zhàn)略、提高自營比例等對(duì)公司毛利率推動(dòng)作用明顯，但銷售費(fèi)用增加基本與毛利率的增加持平，因此，凈利率也將相對(duì)穩(wěn)定。

鄒勇輝表示，公司銷售費(fèi)用增加的因素比較多。2021年主要受原材料價(jià)格大幅上漲影響，2022年以來主要是拓展To C端業(yè)務(wù)的費(fèi)用比較高，自營比例占比加大，競爭激烈推廣力度更大、平臺(tái)流量費(fèi)用更貴等。

公告顯示，2019年至2021年，小熊電器的銷售費(fèi)用分別為3.96億元、4.40億元、5.53億元，銷售費(fèi)率分別為14.73%、12.02%、15.34%。2022年前三季度，小熊電器銷售費(fèi)率達(dá)17.01%。

小熊電器在2022年10月底投資者問答中回應(yīng)稱：“銷售費(fèi)用方面，目前來看，營銷費(fèi)用相對(duì)還在增加，毛利率提升后，有更多的利潤空間，我們會(huì)投放到研發(fā)、品牌和營銷推廣上，希望維持合理的凈利率水平，爭取更大的銷售規(guī)模。前提是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，毛利率能夠維持，形成良性循環(huán)?！?/p>

公開資料顯示，在銷售渠道端，小熊電器堅(jiān)持全渠道運(yùn)營策略。銷售渠道分為線上和線下，線上以京東和天貓兩個(gè)電商平臺(tái)銷售為主，其他如拼多多、唯品會(huì)以及最近成長比較快的直播電商抖音等平臺(tái)，公司也都有布局。同時(shí)，公司也在線下渠道展開銷售，包括傳統(tǒng)商超渠道、禮品積分渠道和海外渠道等。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，小熊電器打造“短視頻+直播+社群平臺(tái)”新營銷模式對(duì)其利潤的支撐還有待挖掘。但現(xiàn)階段，抖音等渠道對(duì)于小熊電器來說，除了作為銷售渠道，亦作為品宣平臺(tái)向淘系、京東平臺(tái)持續(xù)引流，從而拉動(dòng)兩平臺(tái)的銷售增長。

中泰證券分析指出，小熊電器精品化轉(zhuǎn)型后，毛利率中樞從30%-35%逐漸上至 35%-40%，盈利空間提升，在費(fèi)用投放上將有更大靈活性。展望2023年，預(yù)計(jì)原材料紅利仍有溫和釋放，整體盈利表現(xiàn)有望維持在較好區(qū)間。后續(xù)仍需關(guān)注公司競爭力提升及份額提升情況，包括在電飯煲等大單品及更多新品的拓展。

編輯：王媛媛

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