新華財(cái)經(jīng)上海4月4日電（記者羅茂林）B站創(chuàng)作者“停更潮”持續(xù)發(fā)酵。4月3日，受相關(guān)消息的影響，港股嗶哩嗶哩盤(pán)中大跌。

2020年，憑借一條視頻《后浪》，B站成功破圈，一時(shí)間“華爾街連夜補(bǔ)看B站春晚”成為投資圈的調(diào)侃。然而時(shí)隔三年，B站的加速跑并未創(chuàng)造出預(yù)想的廣闊天地，反而虧損依然在擴(kuò)大。

(資料圖片)

曾經(jīng)，UGC（用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容）成為了內(nèi)容平臺(tái)一門(mén)“無(wú)本萬(wàn)利”的生意，B站更是以?xún)?yōu)質(zhì)UGC生態(tài)為傲。然而，如今看來(lái)，一切看似饋贈(zèng)的禮物早已在暗中標(biāo)好了價(jià)格。隨著行業(yè)紅利期的結(jié)束，UGC這種看似免費(fèi)的模式，代價(jià)已越發(fā)高昂。

多名創(chuàng)作者宣布“停更”

一場(chǎng)關(guān)于B站創(chuàng)作者（即“UP主”）的“停更潮”成為這兩日社交媒體上熱議的話題。日前，在B站擁有接近400萬(wàn)粉絲的UP主“靠臉吃飯的徐大王”發(fā)布視頻稱(chēng)，未來(lái)要停更一段時(shí)間。另一位擁有300余萬(wàn)粉絲的UP主“-LKs-”公開(kāi)宣布，要暫時(shí)停更。

據(jù)報(bào)道，此次參與“暫停更新”的創(chuàng)作者除了幾個(gè)頭部UP主外，還包括一批中腰部和垂類(lèi)UP主。

對(duì)于此次停更，有接近B站的人士告訴記者：“B站50萬(wàn)粉以上UP主為近萬(wàn)人規(guī)模。在此基數(shù)上，個(gè)位數(shù)的停更屬于正常范圍?！?/p>

記者注意到，日前多位相關(guān)UP主回復(fù)稱(chēng)，自己系個(gè)人原因停更，所謂“停更潮”屬于過(guò)度反應(yīng)。比如“靠臉吃飯的徐大王”表示，做視頻不賺錢(qián)甚至虧錢(qián)，全靠早期吃到平臺(tái)發(fā)展的紅利支撐?！?LKs-”表示，停更主要是想要休息。他透露，目前整個(gè)團(tuán)隊(duì)處于虧損狀態(tài)，無(wú)法養(yǎng)活一個(gè)團(tuán)隊(duì)，此外創(chuàng)作也遇到一些發(fā)展瓶頸。

不過(guò)，記者采訪發(fā)現(xiàn)，UP主們獲得的分紅獎(jiǎng)勵(lì)在變少確實(shí)是共識(shí)。部分創(chuàng)作者表示，今年以來(lái)B站對(duì)創(chuàng)作者的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制進(jìn)行了不小調(diào)整，導(dǎo)致部分創(chuàng)作者的收益明顯下降。

與此同時(shí)，商業(yè)廣告的接單也變得更加困難。“其實(shí)平臺(tái)補(bǔ)貼的錢(qián)之前占我們收入的比例一直很低，主要還是廣告。”一位有十幾萬(wàn)粉絲的博主告訴記者，平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)收入在其收入中的占比不足一成。但是，今年不是特別優(yōu)質(zhì)的垂直賽道很難接到廣告了。

“優(yōu)質(zhì)視頻的制作成本很高，一直入不敷出會(huì)很難維持?！绷硪晃辉贐站有十幾萬(wàn)粉絲的創(chuàng)作者告訴記者，尤其是科技區(qū)甚至汽車(chē)區(qū)的博主，很多測(cè)評(píng)類(lèi)的視頻單條成本就高達(dá)幾十萬(wàn)元。

昂貴的UGC模式

4月3日，港股嗶哩嗶哩盤(pán)中大跌逾6%，像是積壓情緒的一次釋放。

數(shù)日前，B站披露了2022年財(cái)報(bào)，2022年實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)業(yè)額總額219億元，同比增長(zhǎng)13.0%。然而，盡管公司采取了多項(xiàng)措施開(kāi)源節(jié)流提升商業(yè)化效率，但全年凈虧損仍然進(jìn)一步擴(kuò)大10.4%，達(dá)到75億元。

值得注意的是， 2022年公司用于支付創(chuàng)作者的激勵(lì)/分成高達(dá)91億元，同比增長(zhǎng)18%，高于公司營(yíng)收增速。一邊是創(chuàng)作者們抱怨收入越來(lái)越少，另一邊，B站在內(nèi)容側(cè)的成本投入?yún)s在不斷增長(zhǎng)。

客觀上來(lái)說(shuō)，B站在對(duì)創(chuàng)作者直接激勵(lì)方面相較于同行而言是“慷慨”的。采訪中，多位自媒體創(chuàng)作者告訴記者，對(duì)比多家平臺(tái)政策后發(fā)現(xiàn)，B站的補(bǔ)貼比例最高?！爸?，在B站上有1000播放量就會(huì)有現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，而其他很多平臺(tái)是沒(méi)有補(bǔ)貼的?！币晃豢萍碱?lèi)博主告訴記者。

在商務(wù)層面上，B站的政策也相對(duì)寬松。前述創(chuàng)作者告訴記者，不同于其他平臺(tái)禁止博主私自接單，B站允許創(chuàng)作者自行尋找廣告主，并在視頻中植入廣告，此后享受部分廣告分成。

某種意義上說(shuō)，正是這一模式讓B站在初期培養(yǎng)出“小而美”的優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容生態(tài)。彼時(shí)，相較連年虧損的長(zhǎng)視頻平臺(tái)“愛(ài)優(yōu)騰”，依靠UGC起家的B站可謂優(yōu)勢(shì)顯著。有視頻行業(yè)人士回憶道：“當(dāng)時(shí)長(zhǎng)視頻最大的問(wèn)題是版權(quán)費(fèi)用太貴，B站相當(dāng)于低成本引進(jìn)內(nèi)容，加之當(dāng)時(shí)抖音快手發(fā)展迅猛，因此讓資本市場(chǎng)眼前一亮。”

然而如今，看似免費(fèi)的UGC也在變得越來(lái)越昂貴。

“平臺(tái)補(bǔ)貼就像撒胡椒面，總量大人均少，早期有激勵(lì)效應(yīng)，但隨著平臺(tái)成長(zhǎng)，這塊投入再多創(chuàng)作者感知力還是弱的?！币晃煌顿Y者告訴記者，如今UGC的隱性成本并不低?！澳壳皝?lái)看，平臺(tái)需要為創(chuàng)作者提供足夠的流量和廣告資源，這個(gè)難度并不比直接給錢(qián)容易?！?/p>

商業(yè)化困境何解

“自媒體類(lèi)創(chuàng)作者的收入整體上由平臺(tái)補(bǔ)貼和廣告主付費(fèi)兩部分組成，其中后者肯定是大頭?！币晃?A廣告公司的負(fù)責(zé)人告訴記者，今年以來(lái)由于整體環(huán)境的原因，廣告主的廣告預(yù)算都有明顯下降，加之目前活躍平臺(tái)眾多，無(wú)疑形成了“僧多粥少”的局面。

于是，找錢(qián)的壓力給到所有內(nèi)容平臺(tái)。近年來(lái)，商業(yè)化成為視頻平臺(tái)共同的主題，方式無(wú)外乎傳統(tǒng)廣告與電商兩條。而這也恰恰折射出如今B站的困境。

“不能用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰?！币晃煌顿Y人士認(rèn)為，盡管現(xiàn)金激勵(lì)的體系誠(chéng)意十足，但是以平臺(tái)之間的較量來(lái)看，B站給創(chuàng)作者提供的商業(yè)吸引競(jìng)爭(zhēng)力并不足。尤其是在當(dāng)下廣告主投放更為謹(jǐn)慎的背景下，B站整體在爭(zhēng)取資源上顯得有些“佛系”了。

近年來(lái)，抖音、快手紛紛加快商業(yè)化進(jìn)程，除了傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)外，電商成了最大抓手。

圍繞打造“興趣電商”，抖音在商業(yè)化道路上全力加速。同時(shí)，通過(guò)搭建后端完整商業(yè)鏈條，逐漸構(gòu)筑起從“引流”到“支付”的完整電商流程。盡管尚未對(duì)外正式披露過(guò)數(shù)據(jù)，但記者從多位電商人士處了解到，2022年抖音電商的GMV（商品交易總額）已經(jīng)突破萬(wàn)億元大關(guān)，因此2023年抖音電商可能將向2萬(wàn)億元邁進(jìn)。

已經(jīng)上市的快手則推出了“市井電商”的概念，圍繞商業(yè)化落地效率，在內(nèi)部組織架構(gòu)上開(kāi)啟優(yōu)化。今年以來(lái)，其內(nèi)部的電商閉環(huán)已經(jīng)完成。最新財(cái)報(bào)顯示，2022年，快手國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)在經(jīng)營(yíng)層面實(shí)現(xiàn)盈利，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)1.92億元，集團(tuán)經(jīng)調(diào)整后EBITDA也實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正。2021年同期，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損為86.8億元。

相比之下，B站的反應(yīng)慢了半拍。日前有相關(guān)博主發(fā)文稱(chēng)，在此前與B站經(jīng)紀(jì)人溝通時(shí)發(fā)現(xiàn)，相關(guān)經(jīng)紀(jì)人對(duì)手下博主了解不足，無(wú)法提供足夠好的商業(yè)化支持，更多還是依靠博主自己“找飯吃”。

并且，在傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)上，變化也在迅速發(fā)生。一位自媒體博主告訴記者，如今單純流量已不是萬(wàn)能牌，“現(xiàn)在不是有流量就能變現(xiàn)，廣告主對(duì)于變現(xiàn)的效率要求更為苛刻”。

相較于前兩年備受平臺(tái)熱捧的KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），更加垂直下沉的KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）如今成為廣告主的心頭好。“這個(gè)群體粉絲數(shù)量少一些，投放成本低，但是可以直接對(duì)身邊的朋友產(chǎn)生影響，因此轉(zhuǎn)化效率高。”一位廣告公司人士說(shuō)。

編輯：羅浩

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